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洛北河風(fēng)景區(qū)--全程包裝、推廣策劃草案
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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項目名稱：好朋友實業(yè)公司“洛北河漂流”
策劃類型：旅游全程包裝、廣告推廣計劃案
策劃人員：蔣德宇
策劃時間：2003年x月到2004年x月
1、前言
2、背景分析
3、市場定位（大部分略）
4、市場推廣（大部分略）
5、廣告戰(zhàn)略（大部分略）
6、媒體組合（大部分略）
7、環(huán)境與資源分析（略）
8、區(qū)域目標市與資源分析（略）
9、目標市場營銷與定位策略（略）
10、旅游產(chǎn)品策略（略）
11、定價策略（略）
12、結(jié)尾
前 言
貴定縣位于云貴高原東部的黔中山原中部，屬黔南布依族苗族自治州，總面積1631平方公里，總?cè)丝?8.7萬人。東鄰麻江縣，東北與福泉毗連，東南連都勻，南與平塘接壤，西南緊靠惠水縣，西北與龍里縣相挨，北面與開陽縣隔河相望。距省會貴陽市60公里，龍洞堡機場50公里，州府都勻市70公里，凱里市90公里。黔桂、湘黔、株六復(fù)線等鐵路主干線在縣城交匯，貴州南下大通道貴新高等級公路沿境而過，320、321國道以及304省道貫穿縣境，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通極為便利，是西南地區(qū)重要的交通樞紐。
貴定縣自然條件優(yōu)越，地處東亞季風(fēng)區(qū)，屬于中亞熱帶濕潤氣候，年平均氣溫15℃，年平均降雨量為1143毫米，年平均無霜期為289天，年日照時數(shù)1068小時。全縣為淺中切割高原中山地貌類型，平均海拔1000-1300米，地貌類型為喀斯特巖溶地貌類型，谷嶺相間，群山林立，溶洞遍布。
貴定縣的名優(yōu)土特產(chǎn)眾多，各具特色�？救~種植已有五十多年的歷史，是貴州省首種烤煙之縣，以生產(chǎn)烤煙及卷煙享譽省內(nèi)外�？h城有貴定卷煙廠和貴定卷煙分廠，故有“煙城”之稱。 是全國的四大煙區(qū)，全省13個重點縣，7個基地縣之一，素有“高原煙都”的美譽；云霧雪芽因產(chǎn)于境內(nèi)云霧山麓一帶而得名，又因盛產(chǎn)于仰望苗族山寨又稱“鳥王茶”。明清時即為朝廷貢茶，久負盛名。1986年5月，在全省茶葉評選會上，被評為貴州省名茶，1990年，全國茶葉評選會上，被評為商業(yè)部名茶；還有沿山百合貢粉、盤江酥李、新巴大蒜、山野菜、巖下核桃、猴場堡辣椒、馬家洞生姜、云霧西瓜、定東魔芋等特產(chǎn)也各具特色，深受廣大消費者喜愛。
貴定縣旅游資源豐富，素有“黔中第一漂”之稱的落北河漂流景區(qū)沿線氣勢恢宏，流線迂回，兩岸絕壁如削，中流巨礁突兀，令漂流者亦驚亦喜，疑若入夢，恍步仙境；建于明嘉靖年間的陽寶山建筑群，規(guī)模宏大，馳名中外，被譽為西南四大佛教勝地之一，1987年被批準為縣級文物保護單位，在建的縣城仿明建筑一條街將成為貴定縣城中朝圣、旅游的又一亮點；還有牟珠洞、盤江音寨布依風(fēng)情旅游區(qū)、縣內(nèi)最大的人工湖——云霧湖等等。
貴定縣是首批內(nèi)陸對外開放縣，交通區(qū)位優(yōu)勢突出，是商品集散的理想之地，歷來是省內(nèi)外客商投資的首選地之一。
洛北河風(fēng)景區(qū)以獨特的天造神奇、得天獨厚地理優(yōu)勢，但在很長一段時間里卻無法在黔山秀水中脫穎而出，從眾多“漂點”中獨樹一幟，如何做到盡人皆知？如何做好旅游的營銷推廣？如何讓更多的人知道這里，并喜歡到這里大“漂”一回？究其原因主要在于其產(chǎn)品固守“自然”這一較為單一的條件與單調(diào)的市場定位。現(xiàn)今的旅游市場已由幼稚型轉(zhuǎn)為成熟消費型、由賣方市場走向買方市場，多數(shù)的旅游消費者更趨于理智、成熟，人們不再只滿足于游山玩水式的享受而更多的是追求一種新鮮、刺激感和一種度假式的享受。眾所周知，旅游景區(qū)的發(fā)展固然存在生命周期，但如何去延長它的周期，這就要依靠整體資源（包括政府）的配合和各種設(shè)施的配套的完善，再加上旅游形象的整體推廣與促銷，以此來深層次的和消費者進行一次親密接觸。
二、背景分析：
1、 市場概況：
貴州的旅游業(yè)與其它省市相比相對落后，一直處于夾在廣西、云南之間的一種尷尬境地。守著“真山真水”及獨特的苗、侗、布衣族等風(fēng)土人情卻不得其門而入。大部分的外地人對貴州的旅游項目僅限于知道黃果樹瀑布、遵義會址……等等。近幾年來貴州旅游業(yè)的發(fā)展也引起了政府的高度重視，各家旅行社、旅游公司也如雨后春筍般涌出。各種旅游線路、景點也紛紛出臺。從總體上說貴州的旅游業(yè)尚有大量待挖掘的市場，隨著市場競爭日趨完善，對于從事旅游開發(fā)企業(yè)的要求越來越高，所以對開發(fā)產(chǎn)品的定位及整體策劃是必不可缺的。
洛北河漂流景區(qū)全長18公里,驚浪、險灘、急流、幽谷相間其中。景區(qū)分為四個部分：
上游（起漂點卡榜）：河面較寬，水勢平緩，兩岸山巒延綿起伏，竹籬茅舍點綴其間。
中游：大自然的鬼斧神工，把這段長約7公里的高山峽谷造化的氣勢恢弘，神奇壯麗，兩岸青山對峙，峰叢壁立，飛湍流急拍驚濤，輕舟擊浪過群山。下游：5公里寬闊平靜的河面，水深30米，水秀山青，游客在領(lǐng)略了一番浪遏飛舟的激情后，正好閑坐船中，怡然欣賞洛北三峽的奇麗景色和鳥語蟬鳴的風(fēng)光。
終漂點：紅子島景區(qū)距縣城5公里,是游客上岸休閑、娛樂的景區(qū)。這里是中國最大的天然紅子島，島上有近萬株紅子叢林。入春，萬頃碧綠；金秋，火紅艷麗，一片“漫山紅遍，層林盡染”的醉人景色，令人心曠神怡，留連忘返。
集漂流、沖浪、游船、紅子島休閑觀光、度假、娛樂、餐飲、篝火晚會和會議中心于一體的洛北河漂游景區(qū)，以其豐富多彩吸引了越來越多的游客。
據(jù)了解，為了使貴定的各景點如洛北河、密納司—白龍宮夢幻景區(qū)、陽寶山名勝旅游景區(qū)、定東東山高原苗族風(fēng)情賽馬場、天生穿心橋、飛天龍水簾洞瀑布旅游景區(qū)等能夠更快的發(fā)展，當?shù)卣畯馁F定旅游資源入手，將旅游產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，把旅游產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)來確定，并認識到了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、開發(fā)旅游項目已經(jīng)是迫在眉睫。并開始逐步不斷的建設(shè)和發(fā)展，目前已形成了觀光旅游、休閑旅游、文化旅游等多元化、多景點的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的格局。
以上種種有利的條件都給了我們一種契機，也給了我們一次良好的機會，我們應(yīng)抓住這個有利的契機和機會點……
SWOT分析：
優(yōu)勢：
貴定縣政府極度重視環(huán)保，在其境內(nèi)開發(fā)有“無煙工程”之稱的旅游業(yè),再加上政府這次對幾大景點的招商工作可以看出政府是大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的，而這次的旅游推廣無疑是受當?shù)卣畾g迎并支持的。洛北河全長14公里，浪驚、灘險、流急、谷幽。漂流點水勢開闊、群山夾岸；中游，峰叢壁立，神奇壯麗，氣勢恢弘田園風(fēng)光；下游，水秀山清，畫中山水，風(fēng)光醉人；終點，紅叢漫卷，佛音茶香，民風(fēng)古韻，怡情養(yǎng)壽。且其與瑪格諾吉草原（龍里草原）相臨，更是相得益彰。加上現(xiàn)代人工作節(jié)奏快、時間少，短途旅游成為新寵，此處距貴陽一天便可往返，無疑是周末渡假首選。而其灘險、浪急很適合進行競技性戶外活動。
劣勢：
開發(fā)較晚，相對于杉木河、南江大峽谷、馬嶺河峽谷、黃平野洞河等同類可替代旅游產(chǎn)品知名度偏低，特色這一更具市場競爭性、拓展性、文化性的主題且路況差、直達交通不完善。
三、市場推廣（大部分略）
1、企業(yè)品牌形象（VI）的建立：
1）根據(jù)企業(yè)宗旨進行系統(tǒng)的VI設(shè)計（如企業(yè)的LOGO、中英文標準字體及變體、標準色彩）。
2）宣傳手冊、宣傳折頁、宣傳單張、宣傳張貼畫的設(shè)計。
3）企業(yè)、景點風(fēng)景、民族風(fēng)情等圖片的拍攝。
2、產(chǎn)品設(shè)計：（大部分略）
1）確立主題口號：注意行業(yè)特征（強調(diào)和平、友誼、歡樂、環(huán)保、健康等）。
2）娛樂項目：設(shè)計多樣化的游玩路線、開發(fā)新玩點、新的游樂項目如：尋寶、野外生存、攀巖等。
3）景觀項目：在不破壞其自然之美的前提下可重現(xiàn)當?shù)氐墓盼幕�、歷史舊址、傳說中的人物等。
4）解說詞：發(fā)現(xiàn)和提取地方性的因素，并充實到主題口號中，避免空乏。
5）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善及管理：修建整潔、環(huán)保的衛(wèi)生設(shè)施如：公廁、垃圾箱等。劃出燒烤區(qū)與休息區(qū)派專人管理，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置中英文指示牌。
6）景區(qū)內(nèi)的紀念品要精巧、有意義。
7）培養(yǎng)或培訓(xùn)一批具有良好服務(wù)意識、高素質(zhì)的專業(yè)從業(yè)人員，以口碑形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。
3、公共關(guān)系：與政府相關(guān)職能部門、各新聞媒體、旅行社等建立良好合作關(guān)系。
1）、加強與集團客戶、大客戶的聯(lián)系。
……
四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
經(jīng)濟的發(fā)展，旅游市場競爭的升級，媒體數(shù)目和種類也在不斷激增。為了不讓“洛北河風(fēng)景區(qū)”的廣告成為海洋中的一滴水而要取得”鶴立雞群”的效果，有效的媒體計劃必須建立在定量及定性分析的基礎(chǔ)上，在預(yù)算有限的條件下，以最小的成本保證最佳的傳播效果到達目標市場。
廣告通常被這樣評價“我想我的一半廣告是在浪費時間----而且我不知道是那一半”為了避免精力與金錢的浪費，對廣告的規(guī)劃應(yīng)更為慎重。對于旅游這一行而言，僅僅是靠各種報紙廣告、宣傳彩頁、各式燈飾、海報、禮品包裝的宣傳推廣方式，難以在廣告海洋里脫穎而出，難以形成一種立體式的概念，深入溝通企業(yè)與受眾間的認識，并在受眾心里產(chǎn)生共鳴，所以戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更顯重要。
目標的確立（略）：在做廣告之前必須考慮廣告在整體的營銷規(guī)劃中扮演的角色、目標市場的特征、希望目標市場產(chǎn)生的反應(yīng)。
1) 戰(zhàn)略目標（大部分略）（主要著眼于一個長期的目標）：
建立消費者對于企業(yè)與企業(yè)所開發(fā)的項目的認識，即創(chuàng)立一個整體形象。
具體運做方式（略） 戰(zhàn)術(shù)目標（主要著眼于一個短期或中期的目標）
如適時舉辦主題性活動、與節(jié)目聯(lián)辦一期活動等，在某一特定時刻，一個特定的地方，去購買特定的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
五、廣告媒體組合（大部分略）
選擇適當?shù)拿襟w要考慮其成本因素。是否能表現(xiàn)產(chǎn)品的特征，媒體與產(chǎn)品的定位吻合。有效的媒體計劃必須建立在定量與定性的基礎(chǔ)上，在預(yù)算有限的條件下，以最小的成本保證最佳的傳播效果到達目標市場。 廣告預(yù)算（略） 確立媒體目標 對于廣告而言“沒有方向，什么風(fēng)都不是順風(fēng)”。媒體計劃的開展也必須有一個可行的能代表營銷目標延伸的媒體目標，并且這個媒體目的是明確的，可量化的。 報紙廣告：貴州都市報、貴陽晚報、貴州商報 廣播電臺廣告：新聞臺、音樂臺、交廣臺 戶外廣告：戶外廣告牌、車身等 旅游項目接待中心：外觀設(shè)計、內(nèi)部裝修、裝飾 宣傳手冊：宣傳折頁、包裝袋、禮品盒、接待運輸車、接待桌、柜、展示臺、展板、展架的設(shè)計等。
媒體的選擇與組合
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2002年電視臺就達400家左右，報紙達2238種，再加上戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、直投等，數(shù)量之多可想而知。消費者面對眾多媒體可謂目不暇接，如要接觸形形色色的媒體廣告就更是眼花繚亂了�！八稍灾�，亦能覆舟”，只有選擇恰當?shù)膹V告?zhèn)鞑ッ襟w，且這種載體須細分到具體的欄目、時段和位置，才能從眾多廣告中脫穎而出。 首先要從本項目的特性、訴求方式、媒體投放目標、廣告投放環(huán)境（包括媒體廣告可信度、受眾特征、廣告干擾度等）等方面對媒體進行分析。 其次從媒體定量分析方面進一步界定媒體廣告的具體投放環(huán)境和組合。然后進行媒體的派期。具體的排期要先了解產(chǎn)品的生命周期、競爭者的廣告投放、市場的淡旺季、受眾特征等方面訊息，在根據(jù)營銷計劃和廣告預(yù)算，對廣告做一個宏觀投放計劃（按季節(jié)或月份劃分），中途要進行廣告的效果評估。
六、環(huán)境與資源分析（略）
七、區(qū)域目標與資源分析（略）
八、目標市場營銷與定位策略（略）
九、旅游產(chǎn)品策略（略）
十、定價策略（略）
十一、結(jié)尾
“工欲善其事，必先利其器”我公司以上的主體營銷、廣告策略都是為了更好地完成我們的銷售計劃而制定的。只要貴公司大力支持與配合，加之我們“貴陽奔騰廣告科技公司”策劃部的大量投入到實際上、工作中，相信在這種“多管齊下”的營銷攻勢下，必定會增加客源，刺激銷售，以早日達到預(yù)期目的。